#problemáticas : h&mlovesmadero

El 16 de noviembre pasado H&M abrió las puertas de su primera tienda fuera de un centro comercial. La tienda de 5 pisos se ubica en la Calle Madero esquina con Bolivar a sólo 10 cuadras de Bolivar 168 donde hace tres meses se derrumbó el edificio que albergaba a las empresas relacionadas con la moda: SEO Young International, New Fashion y Línea Moda Jóven.

Para la apertura de la tienda mas representativa (o flagship store) de H&M en el país la marca produjo la campaña #h&mlovesmadero. La cual viene a recordarnos cómo significa la publicidad, la moda, los modelos de producción, el consumo, el capitalismo y el colonialismo. También pretende decirnos qué es México. Al menos esta fue la lectura que le dieron los principales medios de comunicación:


La marca sueca celebra la diversidad y grandeza de los mexicanos con una campaña hecha totalmente en México: “H&M Loves Madero”.

Mariachis, elotes, motos, gimnasios callejeros y arte urbano: o sea, todo lo que somos.

No podemos perder de vista que se trata de un discurso movilizado por una compañía sueca que explota mujeres racializadas en distintos rincones del Sur Global y cuya actividad está vinculada a daños irreparables en el tejido social y el medio ambiente. La lógica neocolonial de la compañía está presente en múltiples niveles: en los cuerpos que se utilizan para representar, en las formas mismas de representación y en los espacios creados desde lugares de poder.

Madero fue una de las primeras calles trazadas por los españoles sobre las ruinas de la antigua México-Tenochtitlán. Aún se asoman fragmentos de las residencias aristocráticas que la ocupaban; la calle se ha ido transformando, al igual que su nombre. La actual nomenclatura deriva del triunfo de la División del Norte, cuando Pancho Villa entró al lado de Emiliano Zapata a la Ciudad de México. Es un espacio en el que se ha inscrito parte de la historia y por el que han transitado miles de mujeres y hombres; gente que resiste y propone todos los días nuevas formas de habitar una ciudad que les ha sido arrebatada.

Madero ha sido testigo del colonialismo, pero también de las resistencias e intentos de reapropiación del espacio y de la historia. Hoy nos encontramos con una calle plagada de signos del neocolonialismo y de un sistema de explotación que parece inundarlo todo. La calle es un espacio que es arrebatado poco a poco, que invisibiliza y sobreexpone a quienes habitan en los márgenes.

La campaña de H&M es una folclorización de la injusticia; irresponsable en su forma y contenido. Sólo entiende de estereotipos, no del vivir en un país donde la desigualdad, la violencia y la injusticia son cotidianas. En Madero transitan formas otras de habitar; hay porosidades que permiten respirar e imaginar otros mundos posibles y desde luego no es por las tiendas que se apropiaron de esta calle, sino justo por la resistencia a ellas.


En algunos casos, la estética y la representación en una narrativa otorgan poder a los cuerpos, históricamente sólo los cuerpos blancos han sido representados dentro de contextos que dan valor, belleza, deseabilidad. No es sólo la representación lo que ha hecho cuajar hasta lo más profundo de nuestra médula el modelo de supremacía blanca; hay un entramado mucho más complejo que se encubre al pensar que por incorporar, incluir, integrar en la producción cultural una diversidad de cuerpos, hay un cambio por sí solo.

Puede parecer que no hay nada problemático en absoluto con poner un H&M en Madero y disfrazar de propio algo que es tan ajeno. Pero la apertura del establecimiento es tan colonial como lo fue el trazo de la calle misma. Sin embargo, también nos recuerda la imposibilidad de nombrar-nos, de resignificar y reconstruir nuestras ciudades, de hacer un entierro simbólico del colonialismo. Es más bien, el intento de disfrazar de propio lo colonial lo que hace más peligrosa la retórica de H&M.

Si bien el esfuerzo de Güerxs y MexicanoMx es bastante loable, continúa siendo problemático cómo y quién define qué es México. A pesar del lugar central que ocupan las corporalidades no hegemónicas en la narrativa visual de H&M, es prácticamente imposible ignorar que el colonialismo también tiene una dimensión sexual. Cynthia Enloe dedica parte importante de un capítulo de Bananas, Beaches and Bases a las postales que enviaban administradores coloniales, soldados, colonos y turistas a la metrópoli.

Las postales tenían el objetivo de retratar a las sociedades colonizadas de manera atractiva pero que dejara claro que necesitaban la mano civilizadora europea. Producidas en contextos geográficos y temporales diferentes, guardan similitudes estéticas entre sí; muestran lo exótico como deseable. Las mujeres fotografiadas para postales no son retratadas como sujetos sino como objetos de deseo. Tales representaciones tenían el objetivo de alimentar la fascinación europea con las culturas descubiertas al tiempo que justificaban la misión civilizadora; la estética orientalista es uno de los fundamentos de la ideología y la práctica imperiales.

H&M nos recuerda que el colonialismo no ha terminado. Reafirma que se sigue pensando que alguien de fuera, más blancx, más ricx, más europex, tiene que legitimar lo que somos (o no somos). Decirnos de qué se trata ser mexicano, cómo tenemos que serlo, otorgarnos valor. Eso que “somos” tiene que ser definido y representado para ser deseable. Cómo se puede ser chido siempre y cuando sea regurgitado por la cultura dominante para adaptarlo a sus cánones. El mismo escenario, otros cuerpos. Al final la retórica, el discurso y la narrativa estética son blancos aunque los cuerpos no lo sean.

Quienes desprecian y explotan son lxs mismxs que otorgan valor. En los controles migratorios cuerpos con rasgos que más se asocian a “lo mexicano” o “lo sudaka” son de los que mayor problema tienen para transitar. Hay que recordar siempre que la integración no representa en absoluto un riesgo para el sistema.

Las estructuras de raza y clase que sostienen el mundo se benefician de los patrones de desigualdad y opresión. Donde H&M gana, millones mujeres precarizadas y racializadas -en India, Indonesia, Bangladesh, China, Malasia, Camboya, México, y una larga lista- pagan el coste con el propio cuerpo y la vida. Vemos más cuerpos representados en el anuncio de H&M y en tantos otros también; más integradxs dentro de los andamiajes de poder.

Mediante formas, olores, colores y sonidos se legitima un cuerpo; nuestros cuerpos sólo valen si están dentro de parámetros determinados. Pero es una fórmula vieja; estereotipos exotizantes y folclorizantes en los que nos encajan, glamurizan y sustituyen los anteriores. ¿Por qué se quiere otorgar deseabilidad a cuerpos no hegemónicos?, ¿Cuál es la razón por la que se les busca legitimar si el desprecio hacia estos es constante? La respuesta: siempre la misma, capitalismo.

Son cuerpos que se pueden consumir. Sobre la explotación, el abuso y la sangre de los habitantes del Sur Global está el beneficio económico de la feminista sueca Lottie Tham, y demás sujetxs blancxs, cuyas fortunas descansan sobre el trabajo de cuerpos racializados.

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